Archiv der Kategorie: Organisation

Wir können alles – sogar Jahresberichte!

Jahresberichte stellen meist keinen sonderlichen Lesegenuss dar. Sowohl das Schreiben als auch das Zur-Kenntnis-Nehmen von Jahresberichten gehört wohl eher in den Bereich der Pflichtaufgaben der Schreiber bzw. der Funktionäre und Fachjournalisten, die sich dafür beruflich interessieren müssen. Jahresberichte sind immer ein bisschen geschönt und ein bisschen langweilig. Wäre da nicht das Diakonische Werk Baden. Dort ist es gute Tradition, das Thema Jahresbericht ein wenig anders anzugehen. Etliche Jahre als „alternativer Jahresbericht“, nun unter dem Etikett „Diakonie Magazin“. Das Konzept geht so: Der Bericht wird zweigeteilt, Geschäftsbericht und Bilanzen werden in eine kleine A5-Beilage ausgelagert, dafür wird einem zentralen diakonischen Thema in der „Hauptpublikation“ breiter Raum gegeben. Dieses Jahr ist es das Thema zuhause sein (Heimat).

Die Texte sind interessant und ansprechend. Natürlich geht es auch hier darum, die Diakonie in ein gutes Licht zu rücken. Aber das Ganze ist so gut gemacht, dass ich nicht das Gefühl habe, in einer Dauerwerbesendung gelandet zu sein. Die Jahresberichte widmen sich immer einem zentralen diakonischen Thema. Dieses Mal halt „zuhause sein“ (Heimat), davor „Lebensräume“ (Wohnen/Zusammenleben) oder „Übermorgen“ (Vorstellungen, wie wir leben wollen). Die Themensetzung und -auswahl ist gelungen. Das Hauptthema wird in den einzelnen Artikeln entfaltet und die Texte bieten Neues und Anregendes. Und es gibt Artikel, die man nicht in einem Diakonie-Jahresbericht vermutet, die mutig sind. Eine Prostituierte, die mit der Diakonie zusammengerbeitet hat, beschreibt passend zum Thema, wie sie sich in ihrem Körper zuhause fühlt.

Der einzige Nachteil: Die Jahresberichte gibt es nicht im Abo.

Werbung und Kampagnen

Jeden Morgen geht’s mit dem ICE nach Hannover. Und fast jeden Morgen sehe ich eines dieser beiden Plakate.

Um mal ganz ehrlich zu sein: Ich möchte gar nicht so gern an die linke Dame denken. Nicht weil ich saure Drops nicht mag (und sie davon gleich mehrere im Mund hat), sondern weil ich einfach nicht gern an Leute denke, die mich mit einem Vorwurf garniert zum an sie denken auffordern.Und wie gehe ich mit dem Appell der rechten Dame um? So schnell geht das mit Freundschaften nicht. Während die erste Dame vorwurfsvoll dreinschaut, blickt mich die zweite devot an. Die Intention ist bei beiden Plakaten billig: Ich soll mich betroffen fühlen. Auch der Slogan „Menschlichkeit braucht Unterstützung“ ist weitestgehend gehaltfrei.

Ich will auf Plakaten nicht immer lustige Leute sehen und es müssen auch nicht immer positive Botschaften sein. Aber vielleicht ist das auch gar keine richtige Kampagne. Vielleicht ist das schlicht und einfach „Werbung“: „Die Diakonie kümmert sich um Alte und Behinderte – bitte spenden Sie hier: …“

Auch die Caritas hat Flächen im ICE gebucht. Einige Zeit vor den Diakonie-Plakaten entdeckte ich zwei Caritas-Kampagnen: Zuerst „achten statt ächten“, dann „Soziale Manieren“. Und jetzt habe ich gemerkt: Die Caritas macht Kampagnen (zu gesellschaftlichen Themen). Die Diakonie macht Werbung (für ihre Arbeitsbereiche).

edit 2011-11-27: Nach dem Relaunch der Caritas-Seiten Link aktualisiert…

Make Mantra!

Ich mag Leitbilder nicht. Und das ist fast noch untertrieben. Natürlich ist mir klar, dass Leitbilder bewusst normativ sind, dass sie eben nicht die Wirklichkeit beschreiben, sondern ein andere, eine gewünschte, eine zukünftige Wirklichkeit. Aber müssen deshalb Leitbilder und mission statements immer so schrecklich… leitbildhaft sein? Man merkt, dass Leitbildschöpfung in der Regel den Apologetikabteilungen der diakonischen Unternehmen entspringt.

Das Problem bei Leitbildern in der Diakonie ist, dass sie einerseits oft lasch formuliert sind, so dass jeder zustimmen kann – und damit ist jede scharfe Spitze abgebrochen, sie sind letztlich ein stumpfes Schwert. Hejo Manderscheid hat einmal gesagt, Leitbilder kranken daran, dass sie „hoffnungslos richtig“ seien. Und andererseits wirken sie oft überzogen, ohne Kontakt zur Realität des diakonischen Alltags. Der formulierte Anspruch ist kaum erfüllbar – aber die Mitarbeiter möchten ihn meist doch irgendwie erfüllen. Denn sie trifft ja genau diese Sehnsucht des Leitbildes. Gleichzeitig wird immer wieder erlebt, dass Leitbilder als Marketinginstrument, als Identifikationsinstrument oder als Belehrungsinstrument eingesetzt werden. Ich habe mich also entschlossen, nicht viel Leitbildern zu halten und fahre recht gut damit.

Vor einiger Zeit stieß ich nun auf ein Video von Guy Kawasaki. Guy Kawasaki war bei Apple chief evangelist, so eine Mischung aus Vordenker, Sprachrohr und Kommunikator. Guy Kawasaki hält einen ca. 40-minütigen Vortrag vor jungen Unternehmensgründern und gibt sein Erfahrungswissen in geballter Form wieder: Alles worauf man achten muss, wenn man unternehmerisch tätig sein will. Er verdichtet das Ganze zu 10 einfachen Regeln und powerpointet sich recht charmant durch die 40 Minuten.

An zweiter Stelle (ab 6’20) gibt es dann einen Hinweis, der etwas mit Leitbildern zu tun hat. Auch er scheint Leitbilder nicht zu mögen. Und einem Seelenverwandten hört man natürlich gerne zu. Kawasaki unterscheidet zwischen einem Slogan für die Kunden (also nach außen gerichtet) und einem Mantra für die Mitarbeiter (also nach innen gerichtet). „Make Mantra!“ ist seine Aufforderung. Erschaffe ein Mantra.

Ein Mantra? Ich weiß wohl, was ein Mantra ist, aber dieser Begriff an dieser Stelle? Gerade weil dieses Wort für uns im christlichen Bereich so exotisch erscheint, horche ich auf. Wobei natürlich erwähnt werden muss, dass auch das Christentum Mantren kennt und betet (das Herzensgebet ist nichts anderes als ein Mantra). Und genau das ist es: Mantren werden gebetet. Das Credo des Unternehmens muss ich – als Mitarbeiter, nicht als Kunde! – beten können. Mantren müssen benennen, warum ich dort arbeite. Für die Mitarbeiter muss etwas anderes gelten als für die Kunden. Und noch eins ist wichtig: Mantren sind kurz. Guy Kawasaki empfiehlt maximal drei bis vier Wörter. Besser finde ich jedoch folgende Regel: maximal sieben Silben.

Mir fallen sofort zwei „Mantren“ aus dem Bereich der Diakonie ein. Das klassischste aller Diakonie-Mantren ist natürlich die Kurzform des Löhe-Zitats: Mein Lohn ist, dass ich [dienen] darf (6 bzw. 8 Silben). Und dies wurde ja auch tatsächlich gebetsmühlenartig von Diakonissen in der Mutterhaustradition rezitiert. Theologisch finde ich es allerdings problematisch.

Das zweite Mantra, gewiss auch nicht unproblematisch: Stark für andere (5 Silben). Mit einem etwas anderen Akzent als stark für andere wäre das Mantra der französischen Diakonie zu nennen: Une minorité pour les autres (fast schon zu lang, 9 Silben).

Im Nachkriegsdeutschland entstand das Evangelische Hilfswerk, dessen Gründer und Kopf Eugen Gerstenmaier die programmatische Formel „Wichern zwei“ ausgerufen hat. Damit war die gestaltende Liebe im Gegensatz zu Wicherns rettender Liebe gemeint. Beide Formeln könnten durchaus mantrafähig sein.

Im Moment entdecke ich in der Diakonie eine Menge hoffnungslos richtiger Leitbilder. Wäre ein Mantra nicht einmal eine gute Alternative zu einem Leitbild? Könnte man den Grund, hier zu arbeiten, sprachlich zu einem Mantra verdichten? Wie könnte es lauten?

Siehe auch meinen Beitrag Profil-Bild zu diesem Thema.