Mannomannomann, ich weiß gar nicht wo ich anfangen soll.
Vielleicht hier: Warum rege ich mich eigentlich auf? Ich glaube, weil mir die Diakonie irgendwie am Herzen liegt und ich schon eine gewisse Identifikation mit diakonischer Arbeit habe. Mit dem, was das Ganze soll.
Worum es geht? Um die neue Image-Kampagne der Diakonie.
Mit ihren Kampagnen hat die Diakonie selten ein glückliches Händchen bewiesen. Aber jetzt übertrifft sie sich noch einmal selbst. Drei Videos der Kampagne sind online. Sie stellen den Arbeitsalltag in einer Kita, einer Werkstatt für Menschen mit Behinderungen und einem Nagelstudio Pflegezentrum dar.
Hier einmal das Video zum Pflegezentrum:
Das Bild, was ich von Pflege habe, unterscheidet sich fundamental von dem Kitsch, der in dem Imagefilm serviert wird. Ich habe gerlernt: Die Hauptaufgabe einer Pflegefachkraft ist Fotos anschauen und Nägel lackieren. Vor allem Nägel lackieren! Das ist so wesentlich, dass in dem Dreiminüter acht Sequenzen damit gefüllt werden: 0:01; 0:19; 0:30; 0:39; 1:03; 1:59; 2:21; 2:40.
An dieser Stelle muss die Diakonie doch auch ihre Mitarbeitenden schützen. Es ist zwar schön, dass die Protagonistin viel lacht, aber das, was fachlich rüberkommt, ist an Naivität kaum zu überbieten. Die junge Frau wird völlig vorgeführt.
Die anderen beiden Spots sind ganz okay. Okay im Sinne von nicht peinlich. Aber reicht okaysein für Kampagnenarbeit?
Ich frage mich, warum seit Jahren immer das gleiche Kampagnenschema gefahren wird: Die Diakonie hat verschiedene Arbeitsfelder und die Leute da sind nett. Das ist die Botschaft.
Warum gibt es keine thematischen Kampagnen (wie bei der Caritas)? Warum gibt es keine Fokussierung auf aktuelle gesellschaftliche Probleme (wie bei der Caritas)? Und warum gibt es einfach keine guten Kampagnen (wie bei der Caritas)?
Eine Antwort habe ich auf diese Fragen: Die Diakonie nennt das Ganze richtiger Weise ja eine Imagekampagne der Diakonie. Es soll also gar nicht um Agenda Setting, Themenmanegement, politische Positionierung, inhaltliche Substanz und gesellschaftlichen Diskurs gehen. Es soll einfach das Image der Diakonie aufgehübscht werden.
So kann man natürlich auch den gesellschaftlichen und kirchlichen Auftrag verstehen, den man hat.
Ich geh dann mal zur Diakonie rüber und lass mir die Nägel machen.
tl;dr
Alles wölkchen in der Diakonie.
P.S.: Hintergrund zu den Caritas-Kampagnen gibt es hier.
UPDATE 2015-01-28: Ich habe noch ausführlicher zur Kampagne gebloogt.
diakonisch.de 
Lieber Kollege,
mein Name ist Michael Handrick und ich bin der verantwortliche Campaigner dieser Kampagne. In dieser Funktion antworte ich gern direkt auf Ihren Blogeintrag. Schade jedoch, dass Sie eher wenig argumentiert und viel emotional beurteilt haben – sonst könne ich sachlich besser auf die einzelnen Argumente eingehen.
Wir unterscheiden grundsätzlich zwischen Image- und Themenkampagnen. Die erste Kategorie, und von der sprechen wir hier, zahlt ein auf das Prägen von Bildern und Vorstellungen. Sie orientiert sich also eher in Richtung soziales Marketing. Die zweite Ebene sind erfolgreiche Themenkampagnen, die auf Agenda Setting setzen, wie z.B. der „Aktionstag Pflege“. Hier geht es eher um den Diskurs über soziale Themen und mehr um eine PR-Ausrichtung.
Deshalb können Sie eigentlich nicht einer Marketing-Kampagne vorwerfen, dass die Aufgaben einer PR-Kampagne nicht erledigt oder beide Kampagnentypen gegeneinander aufrechnen; ein großer Verband benötigt schlicht beides.
Die Diakonie-Imagekampagnen sensibilisieren für sozialpolitische Themen, sie betreiben aber gleichzeitig Marketing für die Produkte und Dienste des Verbandes. Sie sind kompatibel für viele Stellen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit diakonischer Gliederungen, die intensiv damit arbeiten und nicht zuletzt zahlen sie durch die Strategie der Markenkommunikation auf die Fundraising-Bestrebungen des Gesamt-Verbandes ein.
Diakonie-Imagekampagnen zeigen nur echte Menschen (Betreuende und Betreute), tatsächliche Einrichtungen, reale Beziehungen und wirkliche Gefühle. Keine Studiofotografie, keine Foto-Modelle, keine Inszenierung. Die Diakonie ist meines Wissens die einzige Charity-Organisation, die diesen Aufwand betreibt. Das hat sehr viel mit Glaubwürdigkeit zu tun.
Glaubwürdigkeit ist das wichtigste Gut dieser Kampagnenkommunikation. Was ins Schaufenster gestellt wird, gibt es im Laden auch zu kaufen. Ich kann Ihnen das aus eigener kritischer Beobachtung bestätigen, ich war immer und stets bei allen Foto-Shootings und Filmaufnahmen dabei und kenne die Einrichtungen.
Warum agieren die Diakonie-Imagekampagnen in diese Richtung? Warum stellen sie genau diese Menschlichkeit, diese Wertigkeit, diesen Mehrwert in den Mittelpunkt? Weil die Diakonie hier viel zu bieten hat. Aus einer internen Marktforschung wissen wir, dass ein großer Teil der Diakonie-Mitarbeitenden ihre Arbeit mit einer sehr hohen intrinsischen Motivation ausüben – wir haben uns getraut, das „Nächstenliebe“ zu nennen.
Davon erzählt diese Kampagne. Das stellt sie in den Mittelpunkt.
Und auch wenn diese Mitarbeitenden einmal in kritischer Auseinandersetzung sind mit der Diakonie als Arbeitgeberin, dann stehen sie dennoch zu ihrer hochmotivierten Arbeitshaltung, auch das wissen wir aus der Marktforschung.
Ich verstehe ehrlich gesagt nicht, was daran so übel sein soll, Mitarbeitende in einem Pflegestift in ihrer engagierten Arbeit mit Seniorinnen zu zeigen – und sei es das liebevolle Lackieren von Fingernägeln. Es gibt sicher zuhauf Senioreneinrichtungen in Deutschland, in denen alten Menschen in engsten Zeitkontingenten „abgefertigt“ werden und in denen eine solche wertschätzende Betreuung am Rande überhaupt nicht möglich wäre.
Das neben all den professionellen Jobs eines Pflege-Alltages diese kleinen Gesten im Alltag möglich sind, hat sehr viel mit Menschlichkeit zu tun, mit praktizieren Werten. Und es hat vor allem mit dem großen Engagement zu tun, mit dem viele Diakonie-Mitarbeitende ihre oft nicht einfache Arbeit ausüben.
Denn das sind „Jobs“, die im mitunter knochenharten Alltag noch „oben drauf kommen“ – und die man nicht machen müsste…
Das als „Kitsch“ zu bezeichnen, finde ich gerade bei einem Diakoniker nicht nachvollziehbar.
Lieber Herr Handrick, danke für Ihre Antwort! Das hat mich gefreut.
Ich will gerne darauf reagieren. Erst einmal fällt mir auf, dass Ihre Antwort sehr lang ist. Wie gesagt, ich freue mich darüber. Aber wenn man sehr viele Worte braucht, um eine Kampagne zu erklären, damit sie „richtig“ verstanden wird – dann ist sie einfach nicht gut. Das mag hart klingen, aber so ist das im Campaigning-Business.
Mein Beitrag ist in der Tat sehr emotional. Eigentlich müsste Sie das freuen, denn Kampagnen wollen doch gerade emotonal wirken. Sie sind ja schließlich keine wissenschaftlichen Abhandlungen. (Leider gingen die Emotionen bei mir in die andere Richtung).
Und ich finde in der Tat, dass Sie durch die Auswahl und den Zusammenschnitt der Aussagen der Mitarbeiterin in Kombination mit den Bildern und dem Subtext des Videos, die Mitarbeiterin vorführen.
Noch einmal zum Nägellackieren: Gerade das kann durchaus etwas sehr Diakonisches sein: sich schön machen, einem Körpergefühl Ausdruck verleihen, Sinnlichkeit erleben, gerade wenn an anderer Stelle vielleicht Sinne schwinden. Und es kann auch ein Symbol für Zuwendung und Engagement sein. Ja! Aber: Acht (!!!) Mal wird das Nägellackieren eingeblendet, acht mal. Außerdem einmal Fotoalbumgucken und einmal Stationswagenschieben. Das Bild, das Sie in diesem Video von der Pflege zeichen, ist absoluter Nonsens.
Sie unterscheiden zwischen Marketing- und Themen-Kampagnen. Ich habe die Themenkampagnen ehrlich gesagt noch nicht wahrgenommen. Was ich wahrnehme, sind halt die Jahreskampagnen, und da frage ich mich allen Ernstes, warum das denn ausgerechnet die Image-Kampagnen sein müssen. Ich habe überhaupt nichts gegen Image-Kampagnen, aber wenn ich als Campaigner die Gelegenheit hätte, über ein oder mehrer Jahre wichtige Themen prominent platzieren zu können, dann würde ich doch diese Möglichkeit nutzen!?
Und wenn es – wie Sie sagen – gerade bei den Image-Kampagnen um das Prägen von Bildern geht, dann bin ich schlichtweg entsetzt, welche Bilder von Diakonie Sie zu prägen beabsichtigen. Und das sage ich gerade als Diakoniker!
Ein Letztes, und auch das ärgert mich wirklich richtig doll: Sowohl im Video als auch in Ihrem Kommentar heben Sie auf das Diakonische als etwas „Zusätzliches“ ab. Das ist eine ganz alte Nummer, die wirklich zu Tote geritten ist und von der man eigentlich mittlerweile Abstand genommen hat, weil sie nichts austrägt: NEBEN all den professionellen Pflege-Jobs gibt es dann noch Gesten und Werte, die man nicht machen müsste. Das sind die Bilder, die Sie von der Diakonie prägen wollen!? Diakonie als Add-on, Diakonie als die „zusätzlichen fünf Minuten, die keiner bezahlt“, Diakonie als die Menschlichkeit im Gegensatz zu der Abfertigung zuhauf in (anderen) Pflegeheimen, die solche Wertschätzung nicht bieten?! Herr Handrick, Sie sehen mich fassungslos…
Hallo Martin,
ich vermute das trifft genauso die Realität wie die „Hyper, Hyper“ rufende Kassiererin beim Edeka, nach dem sie H.P. Baxter gesichtet hat. Nein, im Ernst, es ist schon krass, was hier hier für ein Professionsverständnis vermittelt wird. Die Farbauswahl macht schon deutlich, hier wird ein rosarotes Bild von der Arbeit im Diakonie-Bereich gezeichnet.
Lieber Kollege,
man kann Kampagnen meiner Meinung nach nur konzeptionell diskutieren, nicht geschmäcklerisch – wie Sie das machen. Es gibt etliche Kampagnen im Non-Profit-Bereich, aber auch im Produktmarketing, die mir persönlich nicht gefallen, die aber strategisch funktionieren. Der Wert von Kommunikation bemisst sich allein nach ihrer Wirkung – ein kluger Satz von Lothar Rolke.
Wenn Sie mehr wissen möchten über Diakonie-Kampagnen mit Agenda-Setting-Strategie, dann empfehle ich das aktuelle Kampagnen-Lehrbuch „PR-Kampagnen“ (Hrsg. Ralf Stiller, Christina Vaih-Baur, Hans Scheurer), in dem ich eine meiner Uni-Vorlesungen zum Thema „Campaigning“ zum Buchbeitrag erweitert habe.
Gerade weil über Kampagnen leider sehr viel Halbwissen unterwegs ist, übrigens auch unter Öffentlichkeitsarbeitenden, sind Bücher wie dieses hilfreich und legen den Schwerpunkt auf Strategie (und nicht auf Knalleffekte).
Ich lade Sie herzlich ein zum Bundeskongress Kommunikation Diakonie 2015 in Kassel (23.+24. September), den ich jährlich organisiere. Sie haben dort nicht nur die Chance, sich weiterzubilden und sich mit vielen Kolleginnen und Kollegen zu vernetzen, wir können unseren Case am Rande gern auch bei einem persönlichen Kennenlernen und einem Glas Bier ausdiskutieren! :O)
Diakonie-Präsident Lilie antwortet auf die unterschiedliche Kritik an der neuen Kampagne auf seinem Blog: http://praesident.diakonie.de/2015/01/26/was-fuer-ein-furchtbares-blutiges-bild-issn-schoenes-bild-und-auch-realistisch/
Er tut das einzig Richtige in seiner Funktion: Er verteidigt die Kampagne seines Hauses. Der Sinn der Kampagne erschließt sich mir zwar auch nach Lilies Kritik an der Kritik nicht, aber das muss ja auch nicht.
So kann man die verschiedenen Sichtweisen wohl einfach stehen lassen. Was bleibt, ist meine Irritation, dass auch unter dem neuen Diakonie-Präsidenten die Diakonie – in meinen Augen! – sehr merkwürdige Botschaften über ihr Tun sendet.
Spannend. Alle MitarbeiterInnen der Kampagne werden beim Namen genannt.
Du hingegen bist ein „Blogger“.
Kritikfähigkeit und Wertschätzung ade!
Stimmt… Ich fand es vor allem etwas merkwürdig, dass Lilie meinen Beitrag nicht verlinkt hat. Unter Blogger ist das eigentlich üblich, wenn man sich aufeinander bezieht.
Lieber Martin, auch wenn schon viel Juice vergossen wurde:
Nimm Michaels Einladung mal an und fahr nach Kassel. Vielleicht bietet sich nicht nur „beim Bier“ mit ihm die Chance, dass Ihr euch a) mal kennenlernt (Sollte so sein!), sondern auch dass mal wieder ein diakoniefreundlicher Mensch wie Du den ganzen ÖA-PR-FR-SM Profis vor Ort seine Sicht der Dinge eröffnet. Ich denke, dass tut immer wieder gut. Mal ganz abgesehen davon ist der Veranstaltung sehr schön….
Und grüß schön, wenn Du vor Ort bist ;-).
Liebe Grüße,
Maik
Wie so oft erlebe ich hier wieder das Phänomen, dass die Früchte in Nachbarsgarten vermeintlich besser schmecken. Diakonie-Kollegen schielen neidisch auf die Themenkamapgnen der Caritas und von dort höre ich bewundernde Zwischenrufe über die Diakonie-Imagekampagnen: „So etwas würden wir bei der Caritas nicht hinbekommen.“
Ich erlebe die Videos – besonders den Altenhilfespot – als Anerkennung der Leistung, die die Mitarbeitenden erbringen. Genau das fordern – nicht nur die Pflegekräfte – seit Jahren. Statt ständiger Defizit- und Skandalberichterstattung auch mal anerkennen dessen, was tagtäglich geleistet wird. In diesem Sinne kann ich der aktuellen Diakonie-Kampagne eine ganze Menge abgewinnen.
Lieber Herr Christenn,
danke fürs Statement!
Mir geht’s gar nicht so sehr um Nachbars Garten. Ich habe auf die Caritasbeispiele verwiesen, um deutlich zu machen, was ich konkret meine. Und um deutlich zu machen, dass das, was ich meine, eben auch möglich ist (und nicht bloß ein illusionärer Wunsch).
Worum es mir geht habe ich ja noch einmal ausführlicher ausgeführt: https://diakonisch.wordpress.com/2015/01/28/weiter-auf-der-wolke/
Ob die Mitarbeitenden sich durch solche Imagevideos anerkannt fühlen? Sie meinen ja, ich bezweifle es eher. „mal anerkennen dessen, was tagtäglich geleistet wird“ – das finde ich auch, da bin ich ganz bei Ihnen! Aber genau das wird doch gerade nicht gezeigt: gute Pflegearbeit in einem harten Alltag.
Ich glaube aber auch, dass es ist schwieirig ist, wenn Kampagnen mehrere Stoßrichtungen haben. Also entweder gute Werbung machen (nach außen) oder gute Anerkennungswürdigungarbeit machen (eher nach innen). Das meinte ich in meinem zweiten Blogartikel mit dem Stichwort „Rudigramm“ – klingt vielleicht lustig, meine ich aber (als Metapher) völlig ernst!
Und zur Sache mit der Skandalberichterstattung: Das ist doch eher ein gern gepflegtes Narrativ unter Diakonie-Funktionären, oder? Kritische Medienberichterstattung finde ich wichtig – wie übrigens auch sehr viele Diakonie-Mitarbeitende.
MH.
Lieber Maik, lieber Herr Handrick,
der Faden solte nicht abreißen, sorry. Die Sache mit dem Bier ist aufjeden Fall machbar ; – ) Bei der Tagung in Kassel bin ich eher zurückhaltend. Zum einen zeitlich, zum anderen ist diese Tagung – die ich schon wahrgenommen habe – ja eine Tagung über diakonische Kommunikation. Mich interessiert eher eine Tagung über diakonische Inhalte. Ich habe halt das Gefühl – grundsätzlich, längst nicht nur bei Kampagnen! – dass zu schnell überlegt wird, wie etwas kommuniziert wird und zu wenig, was. Bei einer Tagung über Botschaften/Bilder/Kernessentials wäre ich sofort dabei. Oder bei der Frage nach der Zukunft der Diakonie, vielleicht analog hierzu: http://www.caritas.de/fuerprofis/fachthemen/caritas/caritas2020/caritas2020 oder http://www.caritas.de/fuerprofis/fachthemen/caritas/caritas2020/regionale-zukunftsworkshops
Liebe Grüße, MH.